29 bokstäver. 120 000 ord. Där har vi förutsättningarna. Med dessa bokstäver och ord bildar vi oändligt mycket text. Rolig, trist, informativ, lockande eller fängslande. Hur smart eller trög texten än är, så styr och bär den tveklöst kommunikationen.

Ändå hör vi som arbetar med text oftast samma sak; skriv alltid kort, folk orkar inte läsa och bilderna säger allt.

Så sant. Och så fel.

Låt oss först, innan vi förklarar detta mer ordentligt, ta förutsättningarna.

Antalet bokstäver i svenska alfabetet råder ingen tvekan om. Eller? För visst ska vi räkna med w? Möjligen kunde vi klara oss utan q och z. Och när vi kommunicerar digitalt och internationellt vill vi undvika å. ä och ö. Men nu är alla dess med och vi har 29 små verktyg. Plus några specialvarianter av dem som à, é och ü.

Antalet ord däremot förändras ständigt. Nya skapas eller lånas in från andra språk. Men antalet vi använder idag finns i alla fall en siffra för, om vi följer Svenska Akademins ordlista (SAOL) sammanställning av svenska ordförrådet. Där de flesta är sammansatta ord, så länge svenska språket står emot all särskrivning.

Copywriting, skribent, journalist eller textförfattare?

Alla som arbetar med text på svenska har samma förutsättningar. Ska då alla skriva likadant? Ska det alltid vara kort? Alltid roligt? Eller trivsamt?

Nej, självklart inte. Vi arbetar alla med olika medier och sammanhang. Det som skiljer en copywriter från alla andra textprofessioner är att sammanhangen eller förutsättningarna inte är givna på förhand. Du kan som copywriter under en idéprocess komma fram till att den här lanseringen, kampanjen eller produkten du vill sälja kräver att du gör en annons med en kort snärtig text. Men det kan lika gärna kräva att du skapar en bok som distribueras exklusivt. Eller att du gör ett manus till en reklamfilm. Den annons du väljer att marknadsföra en ny tjänst med kanske måste ha en väldigt lång, beskrivande och fängslande historia. Om den i detta fall är för kort, då förlorar vi hela poängen.

Visst vet vi väldigt mycket, efter mätningar, undersökningar och all erfarenhet. Men det finns ingen vetenskap som säger att en målgrupp lättare tar till sig en kort eller en lång text. Vi måste låta varje situation, varje syfte och varje utvald målgrupp styra det. Som copywriters tar vi oss gärna friheten att föreslå den kanske lite oväntade vägen, men alltid den vi är övertygade om leder till bäst effekt i långa loppet.